RIO - O mercado publicitário brasileiro consolida uma mudança estrutural em seu modelo de investimento, com a internet assumindo protagonismo e a TV aberta perdendo espaço de forma consistente. É o que apontam os dados mais recentes do Painel Cenp-Meios 2025, que reúne informações consolidadas de compras de mídia realizadas por 330 agências no país.

Segundo o levantamento, o ambiente digital já concentra 40,6% de todo o investimento em mídia no Brasil, reforçando sua posição como principal destino das verbas publicitárias. O avanço não é apenas numérico, mas reflete uma mudança no centro das estratégias das marcas, que passam a priorizar canais com maior capacidade de segmentação, mensuração e otimização em tempo real.

Dentro desse cenário, as redes sociais se destacam como principal motor de crescimento, atingindo 24,4% de participação no bolo publicitário. O desempenho evidencia a força dessas plataformas na captura de atenção e na entrega de resultados orientados por dados, especialmente em campanhas que exigem precisão e engajamento.

Outro ponto relevante é a evolução dos investimentos em vídeo, que passaram de 7,9% para 8,4% de participação. O dado indica que o formato segue relevante, mas com uma mudança clara no ambiente de consumo. Em vez da TV tradicional, o conteúdo audiovisual migra para plataformas digitais, acompanhando hábitos mais fragmentados, personalizados e cada vez mais centrados no mobile.

Na contramão desse movimento, a TV aberta mantém relevância, mas segue em trajetória de queda. A participação do meio recuou de 45,4% em 2021 para 33,6% em 2025. Apesar de ainda ser um canal importante para campanhas de grande alcance, a perda de espaço reflete a dificuldade de competir com a flexibilidade e a eficiência do digital.

Os dados do painel indicam uma mudança no eixo de decisão do mercado publicitário. O investimento deixa de se concentrar em meios de comunicação de massa e passa a privilegiar ambientes onde tecnologia, dados e comportamento do consumidor orientam as estratégias.

Para anunciantes, o cenário exige mais do que presença digital. A competitividade passa pela capacidade de compreender as dinâmicas das plataformas, produzir conteúdo relevante e integrar canais de forma eficiente. Já para os veículos tradicionais, o desafio está na adaptação a um ecossistema mais dinâmico, em que credibilidade e produção de conteúdo seguem como diferenciais, mas precisam estar alinhados a novos formatos e modelos de distribuição.

O retrato apresentado pelo Painel Cenp-Meios 2025 reforça que a transformação do mercado não é passageira. Trata-se de uma reconfiguração profunda da indústria, em que performance, dados e experiência do usuário passam a ditar o ritmo — e os resultados.